他们的“新”只是新在更懂得营销,更懂得利用排队和KOL造势。
采写 | 南都周刊记者 詹丹晴
编辑 | 杨文瑾
“所有消费品,都值得重做一次。”
2019年,雕爷(原名孟醒)的这句话被很多新消费创业者奉为圭臬,那一年,投资机构纷纷涌入新消费赛道,抢占风口。
与传统消费品相比,新消费驱动增长的方式明显不同。这种不同既包括技术上的创新,也包括商业模式的变革。
2021年上半年,新消费日子依然过得极为风光,投资不断涌入,但是2021年下半年,风向急转,融资减少、裁员、关店、亏损……一些声势很大的新消费品牌突然触礁了。
如果仔细观察这些出现问题的新消费品牌就会发现,比起传统品牌,他们的“新”新在更懂得营销,更懂得利用排队和KOL(网红、意见领袖)造势。
但是,拼命砸钱吸引消费者过来,然后呢?
这恐怕是他们没有来得及仔细思考的问题。
南都周刊梳理了近来遇冷的部分新消费品牌,看看你有没有去过或买过?谈谈你的感受,为他们出出主意。
初代网红 三只松鼠卖不动了
三只松鼠诞生的2012年,还没有新消费的概念,但是它的经营方式和新消费没有什么不同。
当时正值阿里系培育淘品牌的风口,作为一个初代的淘品牌,三只松鼠摒弃了传统的销售渠道,专注于线上休闲零食市场,花钱在淘宝做了大量投放。
2012年,三只松鼠首次参加天猫双11,就刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录,日销售额达766万元,拿下天猫零食特产类销售第一名。这个战绩不断被它自己刷新。2015年双11,三只松鼠单日全网交易额达2.66亿元;2016年同期,5.08亿元;2018年,6.82亿元。
2019年7月,三只松鼠登陆A股。上市当天,股价涨幅达44.01%,市值达84.8亿元,这一年度,它的营业收入突破100亿元。
上市之后,表面上,三只松鼠仍然是双11大促期间的休闲零食品类的销量冠军,实际上,这艘快艇一直在百亿营收附近摇摆。2020年,其营业收入同比下滑3.72%至97.94亿元;2021年前三季度,其营收同比下滑2.23%。
线上越来越卖不动,三只松鼠自2019年开始到线下挖掘新的增量,开出自营和联营的投食店。但线上仍然是三只松鼠的主要收入来源,2021年,其线上渠道营收占比仍有70%。
自走红以来,三只松鼠一直被戏称为“零食的搬运工”,三只松鼠除了坚果、果干类产品采用联合加工外,休闲零食都是交给代工厂负责。这种模式曾引发多次食品安全问题。就在2021年5月,三只松鼠某批次开口松子产品过氧化值超标3.4倍,被国家市场监管总局通报。
对于吃货们而言,贴牌生产的三只松鼠又能维持多久的吸引力呢?王小卤、鲨鱼菲特等新兴品牌正在追赶。根据太平洋证券统计,2021年上半年,零食行业市占率排名前三的分别为三只松鼠、百草味、良品铺子,但是它们整体的占有率为16.88%,同比下滑了7.10%。
网红火锅 电台巷火锅多地关店
2018年,电台巷火锅在上海开第一家店时,不少消费者为了吃上一顿,足足等了3个小时。次年,它在广州首店试营业期间,平均排队时长增至4小时。
但是2021年以来,电台巷火锅在多地的门店陆续关闭,广州的3家直营店已经全部关闭,上海关闭了2家门店,深圳、汕头关闭了1家门店。2021年5月,电台巷火锅位于成都少陵路的门店也正式闭店,这是它在全国开的第一家门店。
电台巷火锅回应媒体称,关店主要是因为疫情。
电台巷火锅起步于2016年的成都,2017年起它先后在北京、上海、广州、武汉等地布点,除了直营店外,还开放单店加盟和城市代理。
电台巷火锅主打怀旧复古风的装修风格,在2020年年底上映的电视剧《流金岁月》中,女主角倪妮去参加表哥的同学聚会时,沿着一家餐馆的绿色楼梯扶手、彩虹色的梯墙拾级而上。这个镜头正是取景自上海人民广场的电台巷火锅,之后许多消费者慕名前往打卡。
在宣传上,电台巷火锅擅长于借明星效应造势。李易峰、Angelababy、张靓颖、张歆艺等明星曾经到访,这作为卖点多次出现在KOL、网友与电台巷火锅相关的微博、小红书上。
遇冷的不止电台巷火锅。作为火锅界最早引发排队效应的海底捞,去年一口气关店276家,年度亏损达41.63亿元;另一个火锅上市企业呷哺呷哺,同样在2021年关店230家,预计年度亏损达2.75-2.95亿元。两家企业均是首度出现上市以来的年度亏损。
新晋网红 墨茉点心局 被爆裁员
中式点心,无疑是过去一年最受投资人青睐的新消费品类之一。2021年9月,成立短短15个月的墨茉点心局就拿下第5轮数亿元融资。
但在今年2月,《中国企业家》报道称,墨茉点心局春节前进行了新一轮组织架构调整,由过去的以品牌为中心,转变为以运营为中心,裁减了40%的品牌员工,对财务、人事部门人员也进行了调整。
随后,墨茉点心局回应称,2021年公司对部门员工做了调整,后台部门调整比例不到20%,占总员工人数比例不到2%,所涉及调整的员工数量约20人。
墨茉点心局是起源自长沙的网红品牌,2020年8月在长沙国金街开出第一家门店,开业当月就获得首轮融资。区别于传统的中式糕点,墨茉点心局的主打单品是麻薯、芝士脆、泡芙等,但在门店设计和产品包装上,非常注重突出“国潮”的概念。
门店前动辄三个小时、五个小时的长队极好地为墨茉点心局在社交媒体上造势,另一方面,墨茉点心局很擅于借力营销,多次跟网红茶饮茶颜悦色联动,通过组CP打开知名度。
尽管墨茉点心局否认了裁员的传闻,不过相比起刚开业时的火爆,它在长沙、武汉多个门店的客流量出现下滑。2021年年底,墨茉点心局在北京布局。但是,北京消费者没有给出太高的评价。根据大众点评,8个门店评分都在四星及以下。
墨茉点心局的开店速度也未及预期。墨茉点心局创始人王瑜宵曾表示,2021年年底要在长沙开店50家。然而,根据大众点评,截至3月21日,墨茉点心局在长沙有39家店。
麦片界网红 王饱饱 销量下滑
登陆天猫仅仅一年多,王饱饱就击败桂格、卡乐比,夺得2019年天猫双11麦片品牌销量第一的成绩。
王饱饱是一个发源于线上销售渠道的冲饮类麦片品牌,区别于传统麦片,它在麦片中添加了果干、坚果、酸奶冻干等辅料,主打“好吃、潮流、无负担”。
王饱饱通过小红书、抖音、微博等多平台的KOL造势,整体产品设计——无论是配有插画的外包装,亦或是色彩鲜艳的果干、坚果,都很适合拍照分享,王饱饱很快走红。
除了拿下2019年天猫双11麦片榜单冠军,王饱饱还分别在2020年的618、双11斩获品类桂冠。短短两年间,王饱饱拿下4轮融资。
在利用网红种草营销之余,2020年2月起,王饱饱聘请了刘涛、周深、金靖等多位代言人,扩大覆盖人群;2021年9月,王饱饱聘请了当红流量明星王一博代言。
不过,这种营销方式很容易被竞争对手模仿。2020年,天猫618,更换了产品设计、聘请肖战代言、发力线上的北方麦片品牌欧扎克,击败王饱饱,夺得销售额第一的成绩。
根据魔镜市场情报的数据,王饱饱2021年双11预售累计销售额,较上年同期下滑了72.69%,至142.9万元。但是王饱饱认为预售数据是“以偏概全”,在其晒出的双11战报中,王饱饱仍然稳居麦片品牌销售额第一的位置,不过具体销售额并未公布。而在刚刚过去的2月,开源证券报告显示,王饱饱在阿里系平台的当月销售额为944.2万元,同比下滑了21.9%。
王饱饱的麦片除了由旗下的杭州饱乐食品有限公司生产外,还委托给第三方广东聚谷来健身食品有限公司生产。2020年6月,杭州这一加工厂曾因销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品,被杭州萧山区市场监督管理局罚款约2万元。
天眼查显示,王饱饱最后一轮融资停在了2020年12月。
现象级网红 文和友 广深扩张遇冷
作为长沙现象级网红餐饮,文和友在广州试营业期间,单日取号超过2000个;在深圳开业首日,超过5万名顾客拿号轮候。
文和友起步于长沙的路边摊,2018年,在获得唐人神集团的战略投资后,在长沙海信广场开了一家占地面积5000平方米的店型,集餐饮和体验空间于一体。次年,门店扩建至20000平方米,内设60多家长沙小吃,年接待顾客约1000万人次,日均翻台率8次。
收获火爆人气的文和友于2020年、2021年分别在广州、深圳落下一子。但是,眼下,文和友不仅在广深遇冷,还被爆正在大面积裁员,项目搁置。
开业几个月后,文和友广深店周末排队等候的人数大幅减少。文和友对两地的店铺模型进行了多次调整,目前深圳主打生蚝,增强时尚科技感,广州则卖起了海鲜,但是,这种改变能否留住消费者,还有待时间检验。
此外,南京文和友一名前员工告诉记者,2021年年底,文和友曾进行裁员,临近春节又有第二轮裁员,被裁的员工多是2021年下半年才入职的,也有少数工作了几年的老员工。
这名员工透露,原本整个南京项目有60来个人,目前仅剩不到20个人。南京项目本来预计在2022年8月完工,10月开业,但按照目前的进度来看,很有可能会延后开业。
另一名在长沙文和友工作的员工同样告诉记者,去年年底,人事部门称公司组织架构调整,再加上疫情导致餐饮行业不景气,需要缩减人员,她所在的部门,裁员比例达到50%。
文和友方面则回应记者称,这属于公司业务调整产生的正常人员变动,公司的多个岗位还在招人,年后也陆续会有新的人员入职。
至于南京项目何时开业,文和友方面则未正面回应。
这些网红店你去过吗?
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